Cómo desarrollar una estrategia de producto

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En tiempos desafiantes en Latinoamérica, y hablo a nivel socios, culturales como económicos algunas empresas no tienen una estrategia de producto en absoluto.

El término «estrategia de producto», al igual que toda la función de gestión de productos, no tiene una definición estándar. Significa cosas diferentes en diferentes empresas.

Sin embargo, a medida que las funciones de gestión de productos continúan proliferando tanto en startups como en grandes empresas, es cada vez más importante que los líderes desarrollen una estrategia de producto efectiva.

Hacerlo requiere que los líderes de producto se aparten de sus (muchas) responsabilidades cotidianas para pensar en el panorama general.

Bien adentrémonos.

Estrategia de producto

La estrategia del producto describe quiénes son sus clientes, cómo encaja su producto en el mercado actual y cómo logrará los objetivos comerciales. La estrategia ayuda a su equipo a centrarse en lo que tendrá el impacto más significativo en sus clientes y el negocio.

Esta guía cubre cómo encajar el desarrollo de la estrategia en sus otras actividades de planificación, los cuatro componentes clave de una estrategia de producto efectiva y cuándo repetir su estrategia.

La estrategia del producto convierte la visión en una hoja de ruta
Los gerentes de producto participan en una serie de actividades de planificación estratégica.

Cada empresa tiene diferentes prácticas de planificación, pero he notado algunos puntos en común entre las compañías digitales de mayor rendimiento.

Estas empresas tienen una visión audaz, una hoja de ruta que define qué productos y características construir para lograr esa visión, y una estrategia de producto que describe cómo el desarrollo del producto se ajusta a la estrategia comercial y la visión de la compañía.

Estrategia de gestión de productos

Visión de la empresa

La visión de la empresa generalmente es establecida por el Director Ejecutivo, potencialmente con la ayuda de un Gerente de Producto u otros ejecutivos de nivel estratégicos. La visión describe el impacto final que la empresa tendrá en el mundo.

La visión debería estar al límite de lo que se puede imaginar mientras se sigue hablando de las necesidades del cliente. La mejor visión siempre habla de las necesidades humanas duraderas, ése es mi concepto por experiencia.

Si la visión es demasiado fantástica, no es procesable. Pero si es demasiado específico, no hay espacio para iterar en función de los comentarios de los clientes.

Analicemos, la visión de IKEA es “crear una vida cotidiana mejor para muchas personas”. Esta visión no es específica del producto que ofrecen hoy (muebles) y no es algo que pueda definirse definitivamente como logrado en el futuro cercano. Es una estrella del norte que inspira a empleados y clientes.

Estrategia de producto

La estrategia del producto generalmente la establece el Gerente de Producto. La estrategia del producto describe cómo la gestión del producto ayudará a la empresa a alcanzar la visión y los objetivos comerciales de la empresa.

Steven Haines, ex director senior de administración de productos en Oracle, describió cómo el desarrollo de una estrategia de producto se ajusta al rol de gerente de producto:

«Es vital que las personas que desempeñan funciones de producto puedan ver lo que está sucediendo con el negocio, identificar cuál debería ser ese estado futuro y crear un camino para llegar allí».

La estrategia del producto describe su mercado objetivo y su método para alcanzar los objetivos comerciales.

Hoja de ruta del producto

La hoja de ruta del producto generalmente la establece el Gerente de Producto, con aportes de los gerentes de otras áreas que están más cerca de los clientes y los ingenieros.

La hoja de ruta del producto describe qué productos y características se construirán para realizar la estrategia y la visión, quién es responsable de construir esas características del producto y, a veces, una estimación de cuándo se lanzarán esos productos y características.

Componentes clave de la estrategia del producto

La hoja de ruta especifica los productos y características a construir para llegar allí. La estrategia describe cómo construir características del producto para darse cuenta de que la estrella del norte.

Una estrategia efectiva cubre cuatro componentes clave: sus clientes, sus competidores, su negocio y el entorno macro. Desglosaré cada uno de ellos y luego le daré un ejemplo de una estrategia de producto.

1. Clientes

La base de un negocio exitoso es un producto que los clientes desean. Por lo tanto, la estrategia del producto primero debe definir quiénes son sus clientes. Muchas empresas sirven a múltiples segmentos de clientes. Por ejemplo, muchos bancos brindan servicios tanto a consumidores como a empresas.

Debés asegurarte de tener una sólida comprensión de las necesidades de tus clientes antes de establecer una estrategia de producto o una hoja de ruta a largo plazo. Y estés dispuesto a adaptarte a medida que recibís comentarios de tus clientes durante todo el ciclo de vida del producto. Estás avisado.

2. Competidores

La mayoría de las empresas tienen competidores directos en su mercado o, al menos, empresas que ofrecen una propuesta de valor similar. La estrategia de producto describe cómo posicionar su producto a sus clientes dados los otros productos y servicios en el mercado.

Airbnb brinda a los huéspedes la oportunidad de vivir como un local, mientras que los principales hoteles brindan una experiencia consistente en todo el mundo.

3. Negocios

Las empresas con fines de lucro tienen accionistas que esperan que la empresa gane dinero y proporcione un retorno de la inversión. La estrategia del producto describe cómo el producto generará dinero y alcanzará los objetivos comerciales.

Twitter es un producto de consumo que monetiza su base de usuarios mediante la venta de espacios publicitarios a las marcas. Las empresas emplean una variedad de diferentes modelos de negocio. Es importante definir tu negocio para que tu equipo entienda cómo el producto lo facilita.

4. Entorno macro

El entorno macro representa las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y culturales que pueden afectar su mercado y su producto a corto y largo plazo. La estrategia del producto debe tener en cuenta los siguientes factores, según corresponda:

. Mercados emergentes donde su producto puede tener demanda

. Tecnologías emergentes que pueden afectar a sus clientes.

. Fuerzas económicas que pueden afectar los presupuestos o necesidades de sus clientes.

. Evolución de las necesidades y comportamientos de los clientes.

En 1997 Jeff Bezos CEO de Amazon publicó su primer carta a los accionistas y compartió la estrategia de la empresa de continuar atendiendo a los clientes existentes y expandirse a grandes mercados nuevos y describe las prioridades de productos de alto nivel de la compañía para vencer a la competencia:

“Nuestro objetivo sigue siendo consolidar y ampliar nuestra marca y nuestra base de clientes. Esto requiere una inversión sostenida en sistemas e infraestructura para respaldar la excelente conveniencia, selección y servicio al cliente mientras crecemos.

Estamos planeando agregar música a nuestra oferta de productos, y con el tiempo creemos que otros productos pueden ser inversiones prudentes. También creemos que hay oportunidades significativas para servir mejor a nuestros clientes en el extranjero, como reducir los tiempos de entrega y adaptar mejor la experiencia del cliente «.

Al describir las fuerzas macro en el mercado de Amazon, Bezos enfatiza la importancia de la personalización, que después de 20 años desde que se publicó la carta, Amazon parece ser el líder:

“Hoy, el comercio en línea ahorra dinero y tiempo valioso a los clientes. Mañana, a través de la personalización, el comercio en línea acelerará el proceso mismo de descubrimiento «.

Estrategia de desarrollo de producto

En el mundo de hoy, donde las nuevas tecnologías están remodelando constantemente las experiencias de los clientes, y las nuevas empresas pueden capturar la participación en el mercado más rápido que nunca, es fundamental que los equipos de productos estén dispuestos y puedan reaccionar rápidamente en su estrategia de producto.

Si sales con un plan inamovible, tu plan casi inevitablemente fracasará.

Si pasas demasiado tiempo desarrollando tu estrategia, puede estar desactualizada antes de llegar al mercado con el producto. Hay tres factores que deberían influir en su estrategia de producto:

El ciclo de vida del producto.

En las primeras etapas de la construcción de un nuevo producto, tu estrategia se centrará en descubrir las necesidades de tus clientes y encontrar el producto adecuado para el mercado. Una vez que encuentres el ajuste del mercado de productos, tu estrategia se centrará en crecer dentro de su mercado y explorar mercados adyacentes.

Eventualmente, tu estrategia se centrará en escalar su equipo y operaciones y llegar a los mercados de todo el mundo de manera rentable.

«El crecimiento internacional es la gestión de productos «, Vinay Ramani, directora de crecimiento global de Uber, enfatizó la importancia de adaptar su producto a las necesidades únicas de los clientes a medida que escala a nuevos mercados en todo el mundo.

Comentarios de los clientes

Los líderes de productos más efectivos que he entrevistado reciben comentarios de sus clientes durante todo el ciclo de vida del producto. Trabajan constantemente para comprender las necesidades de sus clientes y probar nuevos productos y conceptos de características .

A medida que los gerentes de productos realizan encuestas, entrevistan a los usuarios y construyen y prueban prototipos, aprenden qué productos y características tendrán más importancia para sus clientes y el negocio y adaptan su estrategia en consecuencia.

El ciclo de vida de la empresa.

A medida que las empresas crecen, a menudo pierden de vista las prácticas empresariales que les ayudaron a llegar a donde están. Es fundamental que las empresas mantengan estas capacidades empresariales para que puedan seguir adaptándose a las condiciones cambiantes del mercado y las necesidades de los clientes.

Recomiendo a las empresas que enfaticen la experimentación y la toma de decisiones basadas en datos para descubrir cómo pueden servir mejor a los clientes actuales o llegar a nuevos mercados.

Comenzando y liderando la ejecución

Si no tenes una estrategia, es fácil perder el enfoque en lo que es más importante para tus clientes y tu empresa. Bloquea el tiempo en tu calendario (que estoy seguro ya está bastante ocupado) para configurar y reevaluar tu estrategia de producto.

Tu estrategia ayudará a tu equipo a enfocarse en sus objetivos comerciales y a sus clientes y establecerá una hoja de ruta para la ejecución. Pero, aclaro nuevamente, tu estrategia no tiene valor si tu equipo no sigue la ejecución.

Para garantizar la ejecución, comunica tu estrategia a todas las partes interesadas relevantes de tu organización. Esto incluye equipos de ventas y marketing, equipos de ingeniería, etc.

Recordá estar dispuesto a repetir tu estrategia en función de los comentarios de los clientes y las condiciones cambiantes del mercado.

Y pone en práctica los consejos de sus clientes. Si no alguien en tu competencia lo hará.

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Sergio Tolaba Arias

Soy Sergio, consultor en innovación empresarial, con más de 15 años en Latinoamérica ayudando a negocios a crecer. Este blog es mi espacio de reflexión y acción en Marketing de Experiencia, Excelencia en Atención al Cliente, Ventas 360° y Liderazgo Ágil.

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